En 2020, Google annonçait sa décision de mettre fin aux cookies tiers, une décision qui a grandement influencé Altice Media Ads & Connect. Le groupe, possédant des marques telles que BFM, RMC et i24News, s’est depuis efforcé de trouver des solutions pour qualifier et monétiser ses audiences sans l’utilisation de ces cookies.
Les conséquences de la suppression des cookies tiers
La fin des cookies tiers a laissé les acteurs du secteur en quête de nouvelles méthodes pour obtenir une vue transversale sur leurs audiences. Pour Altice Media Ads & Connect, les cookies tiers sont utilisés pour monétiser les inventaires display, audio et vidéo. Étant donné que 30 % de l’inventaire disponible sur le web était déjà supprimé avec la suppression des cookies tiers sur Safari et Mozilla, le besoin de solutions alternatives est plus que jamais à l’ordre du jour.
Qualifier les audiences grâce à une nouvelle plateforme de gestion des données
Afin de pallier cette situation, Altice Media Ads & Connect s’est doté d’une nouvelle plateforme de gestion des données (DMP), la DMP 1plusX, en 2021. La plateforme permet de gérer les audiences de manière uniforme en utilisant un système d’identifiant soumis au consentement et en adoptant une démarche de tracking adapté. Altice attribue désormais des cookies first party aux audiences consentantes sur ses domaines pour éviter les blocages de navigateurs.
Stratégies de tracking adaptées selon les environnements
Différents mécanismes de tracking sont mis en place selon l’environnement de l’utilisateur (web ou in-app) et son consentement. Pour les utilisateurs disposant d’un compte logué, l’adresse e-mail est utilisée pour générer un ID qui permet de qualifier l’audience. En revanche, pour les audiences dont le comportement ne peut être tracé (sur l’in-app non loguées ou refusant les cookies), la régie analyse le comportement des audiences tracées pour établir des profils types selon le contenu consulté et qualifier 100 % des audiences.
Les résultats de cette nouvelle méthode
Grâce à l’adoption de la DMP 1plusX et aux nouvelles méthodes de tracking, la population pouvant être ciblée sur l’environnement web a augmenté de près de 20 % selon Altice Media Ads & Connect. Cela a permis de proposer davantage de volume d’audiences aux clients, générant plus d’opportunités de ventes et diminuant les coûts de collecte et de traitement des données.
Et pour ce qui est de l’open auction ?
Pour que les acheteurs médias puissent reconnaître les audiences sans passer par les cookies tiers, Altice espère qu’une solution uniforme d’identifiant soit adoptée par les différents acteurs de la chaîne (éditeurs, SSP et DSP). Bien que plusieurs initiatives existent sur le marché, il faudra que tous les acteurs s’accordent sur une seule et même solution pour qu’elle soit efficace.
Le consentement et l’audience loguée
Altice Media Ads & Connect revendique des taux de consentement aux traceurs publicitaires compris entre 75 % et 85 %. L’application RMC BFM Play, exigeant un compte connecté, compte 15 millions d’utilisateurs uniques pour le service de replay.
En conclusion, la suppression des cookies tiers a poussé Altice Media Ads & Connect à trouver des solutions alternatives pour qualifier et monétiser ses audiences avec succès. Les autres acteurs du secteur devront s’adapter de manière similaire pour tirer leur épingle du jeu en ces temps de changements.